海伦司中文商标被判无效市值跌超九成

你去过 Helen's 吗？近日，“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。

在“痛失中文名”之外，海伦司更大的压力可能来自其曾被视为“年轻人第一个小酒馆”的品牌，正在被年轻人逐渐抛弃。

海伦司的商标保卫战：中文商标终审无效

海伦司成立于 2009 年，最早在北京五道口开店。创始人徐炳忠曾在采访中表示，创业初期主要做外国人的市场，包括海外留学生人群。

据相关报道，海伦司最早使用 “Helen's”等英文商标，并于 2013 年申请一批相关英文商标；而核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册，这也为后续商标纠纷埋下隐患。

商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。前者先后在 2016 年注册成功两个“海伦”商标，所属 43 类饭店、酒吧服务，并在 2023 年 5 月对“海伦司”商标、2024 年 8 月对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”商标提出无效宣告请求。

其主张是：诉争商标与两件“海伦”引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。

前后拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告称上述三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，截至目前评估，该纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用无争议商标。

蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司线下门店与线上传播仍在使用中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但资本市场更敏感。

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。

海伦司市值曾在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。

海伦司早期门店集中在高校圈，主要消费群体是外国人和留学生。随后徐炳忠转变思路，将海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。瓶装啤酒售价在 10 元以下，鸡尾酒稍贵也在 20 元多。

该模式获得复制。根据资料，截至 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并在当年顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。

海伦司招股书显示，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。

尽管酒水售价较低，但仍具备盈利能力。招股书披露，自有酒饮毛利率在 70% 以上，自有酒饮贡献了海伦司超 6 成的酒饮收入；同时凭借工厂直采和规模经济，海伦司获得第三方品牌酒饮较实惠的进货价。

优势之一在于规模。大力扩张的同时，海伦司也面临开店成本激增。叠加疫情等因素影响，2021 年净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。

累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至 2023 年底，海伦司旗下共有 479 家酒馆，比一年前减少 288 家，相比巅峰时期的 850 多家减少超过 40%。

与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初的资金投入门槛最低也在 60 万起；到 2024 年，新店型投资门槛被降至 40 万左右。

从 2025 年财报看，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营较上年好转。

但同时，海伦司依然面临单店日均销售额下滑。2025 年，直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。

在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道中，作为海伦司主力的加盟店型收益偏低。此外，海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力承压。

另一方面，年轻人可选择的喝酒场所越来越多，低价带来的吸引力在减弱。窄门餐眼数据显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家，从 Homebar、精酿酒馆到 Livehouse 式酒馆，再到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。

其中，经营“餐+酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道内，“幻师”发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。目前幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入已经突破 10 亿元。

相较以低价与规模打开市场的海伦司，幻师走的是另一条路线：环境更强调氛围，定价更高，人均消费超过 100 元。招股书披露，2025 年前 9 个月单店日均销售额为 29880 元。

幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提高单店使用效率与经营效益。2025 年前 9 个月内，酒水和饮料贡献约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品。同期，幻师整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水准。

不过幻师也有难题，高昂门店成本挤压利润，且消费者对菜品口味和质量的吐槽可能影响品牌口碑。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。小酒馆业态正处在高速扩容期，但整体集中度不高；或许再经历 5 年左右，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌与更鲜明的竞争格局。

他表示，产品定价并非唯一关键。决定小酒馆业务未来发展的“硬核因素”主要是品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于每个店所处位置不同，策略也应差异化。

对海伦司们而言，开好每一家店才是最大的挑战。